Qu’est-ce que l’économie comportementale qui a permis à Richard H. Thaler de recevoir le Prix Nobel d’économie 2017 ?

Ce lundi 9 octobre, le Prix Nobel d’économie 2017 a été attribué à l’Américain Richard H. Thaler, Professeur à l’université de Chicago, pour ses travaux sur les mécanismes psychologiques et sociaux impliqués dans la prise de décision des consommateurs ou des investisseurs. Des travaux dans lesquels il a étudié comment certaines caractéristiques humaines et préférences sociales constituent des limites à la rationalité incarnée dans le concept d’homo economicus. Professeure à Montpellier Business School, le Dr. Laurie Balbo donne depuis plusieurs années le cours "Comportement et psychologie du consommateur" et nous livre un éclairage sur cette actualité économique "encore chaude".

Sur quoi ont porté les travaux du Prix Nobel d’économie 2017 ?


Richard H. Thaler a notamment théorisé le concept de « comptabilité mentale » qui explique la tendance des individus a séparer leur argent dans des comptes mentaux distincts en se basant sur une variété de critères subjectifs, comme la source de l'argent ou sa destination. Ses travaux montrent que les individus attribuent différentes fonctions à chaque compte mental, en se concentrant sur les impacts individuelles de chaque décision plutôt que sur l’effet global. 

Auriez-vous un exemple concret pour illustrer ce concept de comptabilité mentale ?

Oui bien sûr. Vous allez acheter une place de spectacle à 20€ et pendant que vous êtes dans la file d'attente, l'un des deux évènements suivants se produit: 1) Vous avez perdu les 20€ que vous aviez dans votre poche ou 2) Vous achetez la place mais vous la perdez avant d’être entré dans la salle de spectacles. Dans les deux cas et en supposant que vous avez encore suffisamment d'argent, achèteriez-vous une autre place de spectacle ?

Si vous agissez de manière logique, votre réponse dans les deux scénarios devrait être la même. Le dilemme est de savoir si vous dépensez 20€ de plus afin d’assister au spectacle. Cependant, en raison de l’existence de différents comptes mentaux, en règle générale, la décision n’est pas la même selon le scenario rencontré. Dans le premier scénario (perte de 20€), la plupart des individus ne considèrent pas les 20€ perdus comment faisant partie de leur compte mental « spectacles » car ils n'avaient pas encore été dépensés ou affectés à ce compte. Ils sont donc plus susceptibles d'acheter une autre place de spectacle à 20€. En revanche, dans le second scénario, l'argent a été dépensé et donc inscrit dans le compte mentale « spectacles ». Ils sont donc moins susceptibles de racheter une nouvelle place.

Richard H. Thaler est également connu pour ses travaux sur le Nudge, pouvez-vous nous expliquer ce que c'est ?

Oui, en effet, Richard H. Thaler est un des pères fondateurs de la théorie du Nudge (traduit par coup de pouce en français), théorie défendue dans un essai co-écrit en 2009 avec Cass R. Sunstein, Professeur de Droit à l’Université d’Harvard et traduit en 2010 en français sous le titre Nudge : la théorie douce pour inspirer la bonne décision (Vuibert). Dans cet ouvrage, les auteurs défendent une forme d'intervention « douce », autrement appelée « paternalisme libéral »: l'individu reste libre de ses choix mais il est incité à prendre un chemin plutôt qu'un autre en l’exposant à une « architecture de choix » savamment étudiée et développée. L'aéroport d'Amsterdam, aux Pays-Bas, a par exemple eu l'idée d'apposer des autocollants en forme de mouche au fond des urinoirs, afin d'inciter les hommes à « viser juste », et limiter les dépenses de nettoyage des toilettes. Force est de constater que les projections ont diminué de 80% !

Le Nudge part de l’idée que si les individus ne sont pas capables, en raison de «biais cognitifs», de prendre les meilleures décisions pour eux, il faut les y aider en guidant leur choix.

Enfin, comment diffusez-vous les travaux de Richard H. Thaler aux étudiants de MBS ?

Dans tous les cours enseignés à MBS, je m’efforce de transmettre aux étudiants des résultats de travaux de recherche soit lors des cours « théoriques », soit lors des projets sur lesquels les étudiants travaillent. Par exemple, dans les cours de PMGE M2 et MSc in Marketing intitulé « Consumer Behavior and Psychologie », les années précédentes, les étudiants ont participé au Nudge Challenge organisé par Nudge France, un défi « coup de pouce » pour encourager les comportements écoresponsables. En 2015, pour l’édition « Cop 21 » du challenge, une équipe de MBS avait remporté l'Award de la vidéo la plus likée sur Facebook ! En 2016, il s’agissait du thème « Paris 2024 » et un groupes d’étudiantes de MBS a fait partie des 16 finalistes du challenge qui ont pu se rendre à la capitale pour défendre leur idée lors d’un pitch ! Cette année, le calendrier du challenge ne nous a pas permis d’y participer mais tous mes cours abordent sous des angles différents la théorie du Nudge.

 
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