Entretien avec Marie-Laure Vie : « L’entreprise doit prendre sa place dans cette nouvelle relation avec ses clients »

Formatrice à Montpellier Business School, conférencière et consultante spécialisée dans la transformation numérique et dans l’usage professionnel des réseaux.

Ca consiste en quoi d’être sur les médias sociaux ?
C’est à la fois de développer des relations d’empathie avec des publics de consommateurs et de prescripteurs, pour mieux connaître son marché. C’est également de prendre le temps de lire et d’analyser les avis que les consommateurs émettent sur l’entreprise et ses produits, dans une logique d’amélioration de ses services.

Quel intérêt présentent-ils pour une entreprise ?

Leur principal intérêt est de pouvoir y développer un réseau d’affaires. Les consommateurs, ne l’oublions pas, ne veulent plus acheter sans avoir une connaissance approfondie d’un produit. Ils recherchent des avis, des recommandations… Le sujet, du coup, est de savoir comment l’entreprise prend sa place dans cette nouvelle relation avec les clients. Avant, ils se rendaient directement dans le magasin ; maintenant, ils demandent de l’information à d’autres consommateurs. Pour preuve, selon une récente étude, 71 % d’entre eux peuvent être influencés par les avis trouvés sur les réseaux sociaux. Les comportements ont beaucoup évolué. Les gens n’ont plus confiance dans la publicité, mais ils attendent de l’entreprise qu’elle ait une expertise sur son marché. Ils sont friands d’informations au travers de blogs, d’avis d’experts, de chroniques. En parallèle, l’entreprise est obligée de s’intéresser à sa réputation, de voir ce qu’il peut être dit sur elle.

Justement, puisqu’on en parle, les entreprises peuvent-elles maîtriser leur réputation sur les réseaux sociaux ?
Non, elles ne sont pas en mesure de la maîtriser. Mais elles peuvent, à tout le moins, la dynamiser en obtenant que des consommateurs la recommandent. Aujourd’hui, la demande de transparence est forte et une méfiance à priori s’est installée. Dans ce contexte, l’entreprise n’a pas d’autre choix que d’obtenir l’adhésion de consommateurs leaders d’opinion qui porteront les messages avec sincérité.

C’est quoi un consommateur leader d’opinion ?
Un consommateur leader d’opinion n’est pas forcément un bloggeur régulier, mais il peut être parfois un simple internaute, dont la parole va trouver à un instant donné un écho sur un sujet, parce que son avis sera jugé pertinent et créera le buzz.

Comment peut-on mesurer les retombées d’une présence sur les réseaux sociaux ?
Si l’on prend l’exemple de Twitter, ce ne sera sûrement pas le nombre de reprises, de retweets, de l’information qu’on aura envoyée ! Plus sérieusement, tout dépend de ce qu’une entreprise attend de sa présence sur les réseaux sociaux, autrement dit de la stratégie qu’elle aura mise en place avant d’y aller. Il est donc difficile de faire une réponse générique : pour certains, il s’agira d’enrayer une campagne de bad buzz, de dénigrement. C’est du court terme. Pour d’autres, il s’agira d’accroître leurs parts de marché, en prenant la parole, en rassemblant une communauté autour de leur marque. Là, c’est du long terme. Mais, à chaque fois, l’entreprise devra mettre en place des indicateurs adaptés à la stratégie qui l’a conduite à recourir aux médias sociaux. Et, dans tous les cas, l’aide de professionnels avisés est bien souvent nécessaire. Enfin, une certitude : le premier qui installe sa réputation sur les médias sociaux gagne en avantages concurrentiels.

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