Dominique Seau, président du directoire d'Eminence : "Pour être heureux, on ne peut plus vivre caché !"

Témoignage de Dominique Seau, le président du directoire d’Éminence, un groupe qui, depuis ses débuts en 1944, a toujours pris soin de sa stratégie marketing, d’abord en choisissant un nom qui sonne aussi bien en français qu’en anglais, ensuite en recourant très vite à la publicité.

Qu’amène le marketing digital aux entreprises ?
Aujourd’hui, c’est un fait : les internautes discutent entre eux et donnent leur avis sur des produits, sur la qualité d’un service après-vente. Ils s’informent auprès d’autres consommateurs qu’ils jugent ainsi dignes de confiance, et la publicité traditionnelle n’a plus autant de prise sur eux qu’avant. Dans ce contexte, une entreprise a tout intérêt à entrer en dialogue avec eux, en mettant en place une stratégie de marketing digital. Si elle ne le fait pas, elle renonce à exercer toute influence sur ce qu’on dit d’elle. Or, une entreprise ne peut plus se complaire dans le culte du secret. Pour vivre heureux, on ne peut plus vivre caché !

Comment s’appréhende une stratégie digitale ?
La règle est simple : une marque doit devenir un média et, en éditant du contenu, elle fédèrera une tribu, une communauté. Tout fabricant doit, à l’heure actuelle, donner du sens à ses produits. La stratégie de marketing digital doit être en cohérence avec les valeurs de l’entreprise, son image, sa communication et sa présence en magasins. Et ce qu’il annonce doit être crédible et pouvoir être vérifié et validé par les salariés eux-mêmes. Son site de vente en ligne doit, enfin, présenter l’entreprise, pourquoi elle fabrique ces produits, comment ça s’illustre et combien ça coûte. La démarche s’inscrit dans une stratégie globale. Si les réseaux sociaux ont finalement toujours existé au travers de tribus - les cousins, les amis, les passionnés… -, ils ont pris une nouvelle dimension avec l’émergence des réseaux sociaux numériques, dont une entreprise doit tenir compte.

Comment procède Éminence en la matière ?
Certains externalisent ces fonctions. Nous avons estimé que la stratégie digitale relève de la stratégie globale. Nous l’avons donc conservé en interne. Éminence, Athena et Liabel, nos trois marques, ont leur site. Des boutiques en ligne sont, notamment, ouvertes sur Amazon. Nous sommes également présents sur les réseaux sociaux. Athena a plus de 100 000 fans sur Facebook, autant d’ambassadeurs, d’émetteurs de messages positifs sur la marque. Éminence est, elle, sur Linkedin, dans une logique RH, réseaux professionnels et CSP plus. Nous ne sommes pas encore sur Twitter et notre prochaine étape sera Instagram.

Comment gérez-vous votre présence sur les réseaux sociaux ?
Une PME ou une ETI ne peut pas toujours avoir des équipes uniquement dédiées à ces sujets. Il faut donc se créer un écosystème avec les collaborateurs qui s’y intéressent. Car il faut avoir une veille. C’est un défi, dans la mesure où une entreprise n’est jamais ouverte 24 heures sur 24. Or, il faut être réactif. Notamment si un consommateur écrit sur votre site ou l’une de vos pages que son enfant a développé une allergie fulgurante en portant un de vos sous-vêtements. J’ajoute qu’il est nécessaire de laisser les avis négatifs, à charge d’y répondre en apportant une solution satisfaisante pour le client. Cela étant dit, nous avons tout de même mis en place une petite cellule dédiée au e-commerce et au e-marketing, chargée d’une démarche exploratoire, empirique car, en la matière, il n’y a pas de chemin tout tracé.

Vous avez également publié des vidéos un peu loufoques sur Youtube. Elles ont eu un impact intéressant ?
En 2012, nous avions réalisé un clip à usage interne pour les 50 ans d’Athena : Renaud Lavillenie, devenu l’année suivante champion olympique, sautait à la perche, tout nu, avec pour objectif de passer les jambes dans un caleçon de la marque, accroché à la barre. La tentative était filmée et l’équipe de tournage finissait à son tour dénudée, enfin pas tout à fait : chacun portait un strings couleur chair, qui était flouté à l’image. Nous avons finalement décidé de mettre ce clip sur Youtube et il a fait un tabac, dopé par les résultats de Renaud aux Jeux Olympiques de Londres. À ce jour, la vidéo a fait plus de 7,9 millions de vues ! Nous en préparons un nouveau aujourd’hui, avec caméras embarquées et drones qui filmeront d’autres athlètes, dont Sylvain Court, le champion du monde de trail. Nous avons un partenariat avec la Fédération Française d’Athlétisme et actuellement nous développons une gamme dédiée aux sports. La logique, derrière ces films, c’est certes de s’adresser à tout le monde : les jeunes, les moins jeunes, des gens de la campagne, ceux des banlieues… Mais aussi de montrer de belles images de leur sport aux sportifs.

Que vous apporte cette stratégie digitale ?
Nous mettons en avant ce que nous sommes : une entreprise textile qui a fait le choix de continuer à fabriquer en France, tout en innovant et en proposant des produits de qualité. 500 de nos 900 salariés travaillent dans l’Hexagone. Nous montrons aussi notre attachement à satisfaire nos clients et à dialoguer directement avec eux, de les écouter. Notre stratégie marketing nous permet donc de fédérer des communautés. Et, grâce à elles, nous percevons mieux les attentes du marché, ce qui, à nos yeux, est extrêmement important. Enfin, le premier retour de notre présence sur les réseaux sociaux vient des jeunes diplômés et des jeunes cadres que notre entreprise attire.


 
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