Quand Nielsen présente ses outils au service de la performance des marques ! Retour sur la conférence d’Emilie Carcassonne et Raphaël Proult, diplômés MBS en poste chez ce grand performer de la data !
Le Big Data, tout le monde en parle… mais qu’est-ce que cela recouvre et quelle utilisation les entreprises peuvent-elles en faire en matière de performance marketing et commerciale ? C’est cette problématique que deux diplômés du programme Grande Ecole de Montpellier BS sont venus partager ce 3 janvier avec les étudiants en dernière année !
Avec plus de 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires et une renommée internationale, Nielsen est notamment un grand acteur de la mesure média et du conseil aux marques, qui s’est bien évidemment adapté au développement d’internet et du e-commerce. Aujourd’hui, le groupe réalise le suivi et l’analyse de comportements de plus de 60 millions de « shoppers » dans plus de 100 pays et sur 50 millions de produits par an ! Une mine d’or à très grande échelle pour des marques et des secteurs qui, par une meilleure connaissance de leurs cibles, tentent de rentabiliser leurs investissements publicitaires tout en maximisant les comportements d’achats.
« Internet et ses différents outils de diffusion (desktop, mobiles, tablettes) sont devenus de véritables médias parce qu’ils sont une précieuse source de renseignement sur les consommateurs eux-mêmes ! Le nombre d’empreintes digitales que chacun d’entre nous laisse tous les jours en dit long sur notre situation personnelle et professionnelle. Chez Nielsen, nous savons exploiter ces données et les mettre à disposition des marques pour les aider à mettre en œuvre et à optimiser leurs stratégies média. Le digital a définitivement pris la place de certains médias loin devant la presse, la radio… Seule la télévision tient à peu près le choc et si le couplage de ces deux derniers a été une première solution efficace pour assurer le développement, elle n’a pas forcément été à la portée de tous ! Pour beaucoup, il a fallu passer l’épreuve du ROI (Return On Investment) dans un contexte économique difficile, et une sur-sollicitation du consommateur devenu moins attentif. Alors depuis quelques années, ciblage, personnalisation, optimisation dans leur version digitale sont donc devenus les maîtres mots des services marketing ! Et, le filon est porteur quand on sait utiliser et modéliser des données. Ces tendances devraient aller en s’accélérant. Actuellement, lors d’une campagne online, 43% des publicités ne touchent pas leur véritable cible ! Proposer le bon produit (voire un produit complémentaire) avec le bon message au bon moment mais surtout à la bonne personne est ce que nous recherchons. Et pour y parvenir, nous collectons, compilons, modélisons toutes les données que laissent les consommateurs via des sources offline comme online (cartes de fidélité, fichiers clients, sites e-marchands, services connectés…) pour faire du profiling et faire de la prospective en terme de ventes. L’ensemble des données, compte tenu de leur nombre, portent désormais le nom de « datas ». Les données sont exploitables légalement à condition que l’on respecte les directives de la CNIL ! »
Le reste en termes de marketing n’a pas beaucoup changé comme l’expliquent nos diplômés. L’enjeu est toujours dans la personnalisation de plus en plus poussée. « Certaines marques ont pu tester grâce à nos données pas moins de 280 messages différents sur une même campagne pour un même produit rien que pour s’adapter à leurs consommateurs potentiels ! La ménagère de moins de 50 ans n’existe plus mais le cadre moyen, célibataire, sans enfant entre 25 et 30 ans a droit, lui, à un message particulier. Grâce au profiling, on diminue le coût par clic, le coût d’acquisition du client et on augmente la conversion. Tout le monde est satisfait y compris le consommateur qui subit moins de pression publicitaire et voit des contenus qui l’intéressent ! »
Le Big Data est un sujet qui concerne toutes les entreprises et demain toutes ses fonctions. Montpellier BS remercie ses deux diplômés qui ne manqueront pas d’intervenir à nouveau, notamment dans les parcours de spécialisation dès le mois de février prochain.
Pour plus d’informations : http://www.nielsen.com/fr/fr.html
