Le packaging neutre en matière de snacking serait-il efficace ? Réponse avec le Dr Laurie Balbo, enseignante à Montpellier Business School


Professeur assistant en marketing à Montpellier Business School, le Dr Laurie Balbo connaît un joli début d’année 2016 avec son article scientifique « Is plain food packaging plain wrong? Plain packaging increases unhealthy snack intake among males » accepté et prochainement publié dans le journal « Food Quality and Preference », classé AERES.

« Cet article a été coécrit avec trois autres chercheurs - Carolina Werle (Grenoble Ecole de Management), Cindy Caldara (Université Grenoble Alpes) et Olivier Corneille (Université Catholique de Louvin) » - à partir d’une question simple », précise le Dr Laurie Balbo. « Des pays comme l’Australie songent fortement à imposer les packagings neutres pour les produits alimentaires dits « non sains pour la santé » comme ils l’ont fait pour le tabac avec des effets induis positifs en matière de baisse de la consommation. Est-ce que la mise en place de cette législation aurait les mêmes effets sur les produits de snacking ? »

Pour répondre à cette question, le Dr Laurie Balbo et ses co-auteurs ont réalisé trois études. « Nous avons travaillé sur le petit paquet jaune de M&M’s, le plus connu. Nous avions des paquets originaux et des paquets neutres (blanc avec les informations habituelles écrites en noir, sans aucuns éléments visuels liés à la marque). Pour la 1ère étude portant sur la perception visuelle, des individus ont été exposés au paquet neutre et d’autres individus au paquet original. Il en est ressorti que le paquet neutre était moins bien perçu que le paquet original et donnait moins envie de manger le produit. Là, on colle aux résultats obtenus avec le tabac ».

Mais les deux études suivantes dévoileront des résultats plus surprenants. « Pour le test gustatif, nous avons demandé à des individus de goûter le produit dans chaque paquet et de répondre à des questions. Mais ce qu’ils ne savaient pas, c’est qu’à la fin de l’expérience nous pesions la quantité restante dans les paquets. Et là, surprise ! Il ressort que pour les hommes uniquement, la quantité de M&M’s consommée est beaucoup plus importante pour le paquet neutre (comparativement au paquet original) ceci laissant penser que le paquet neutre engendrerait de manière inconsciente une perception calorique moindre chez les hommes ».

« Enfin, pour la 3ème étude, nous avons introduit un troisième paquet. C’était un paquet original avec la mention « Light ». Nous avons constaté, que chez les hommes, la consommation est toujours plus importante avec le paquet neutre et il n’existe pas de différence de consommation entre le paquet original et le paquet light. En revanche, pour les femmes, la consommation est la plus faible sur le paquet light et il n’y a pas de différence entre le neutre et l’original ».

Ces trois études permettent de conclure que si des pays légiféraient pour une politique de packaging neutre pour les produits de snacking, l’effet pourrait être contre-productif pour les marques sur le segment des hommes. Voici de quoi alimenter de nouveaux sujets marketing avec ses étudiants de dernière année lors de ses cours de Comportement et Psychologie du Consommateur.

Pour plus de renseignements sur l’étude et les travaux du Dr Laurie Balbo : Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir.



 
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