Peut-on innover en matière de design sur les étiquettes de bouteilles de vin ? Réponse avec Franck Celhay, enseignant chercheur à Montpellier Business School

Enseignant chercheur à Montpellier Business School depuis 5 ans, le professeur Franck Celhay est spécialiste des questions de communication visuelle en marketing et ses recherches portent sur la sémiotique (science des signes) et le design graphique. L’un de ses articles de recherche, « Design graphique du packaging et innovation : Une étude comparative des codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley », vient justement d’être publiée en français et en anglais dans RAM, classée rang 2 CNRS et éditée par SAGE. Une belle récompense pour cet enseignant qui a commencé à faire de la recherche en lisant justement cette revue.

« Cet article a été coécrit avec des collègues montpelliérains et australiens : Josselin Masson, Karine Garcia et Pauline Folcher (de l’Université de Montpellier) ainsi que Justin Cohen (de l’Université de South Australia) », commence Franck Celhay. « L’idée de départ est venue du constat que, sur la plupart des catégories de produits, on observe l’existence de codes visuels forts en matière de design du packaging. C’est encore plus vrai en matière de vin et spécifiquement pour les vins de Bordeaux : même style de typographie, mêmes couleurs, mêmes illustrations… Cela rassure le consommateur qui est habitué à cela ».

« Là où c’est intéressant, c’est qu’on observe qu’il est à la fois difficile et important pour une marque d’innover en sortant des codes visuels de sa catégorie de produits. Du coup, le sujet était d’essayer de comprendre sous quelles conditions on peut sortir des codes visuels d’une catégorie avec succès », poursuit le professeur Franck Celhay. « Ma thèse de doctorat abordait déjà cette question appliquée à la filière vin. Mais elle présentait un certain nombre de limites que nous avons cherché à dépasser au travers d’une approche méthodologique différente ».

Il est admis dans la filière vin que les wineries australiennes sont innovantes en matière de design du packaging alors que la France, et la ville de Bordeaux plus particulièrement, est connue comme étant conservatrice. Franck Celhay et ses co-auteurs ont donc décidé de mener une étude comparative des codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley (une célèbre région viticole australienne).

« Les résultats indiquent que les vins australiens réussissent à innover en respectant deux conditions. Tout d’abord, une innovation qui reste modérée. La plupart d’entre eux utilisent les mêmes codes visuels que leurs concurrents en matière de couleurs, typographie, mise en page mais se distinguent à travers un thème ou un style d’illustration spécifique (« principe MAYA » : Most Advanced Yet Acceptable du designer Raymond Loewy). Ensuite, il faut une innovation qui fait sens par rapport à la catégorie de produits. Les nouveaux codes visuels introduits par les vins de la Barossa peuvent être atypiques mais ils sont toujours pertinents par rapport à l’univers du vin. Ainsi, représenter sur l’étiquette les mains d’un vigneron peut sembler surprenant par rapport à une gravure de champs de vigne ou de château ; mais en même temps cela fait sens car cela renvoie au travail de la vigne et à la notion d’artisanat ».

« Grace à ces choix graphiques innovants on se rend compte que les vins australiens développent des « storytellings » de marque plus variés que les vins de Bordeaux », ajoute Franck Celhay. « Tandis que les vins de Bordeaux se limitent à l’histoire du « vin de château », les vins de la Barossa développent l’histoire du vin comme « don de la nature », comme « œuvre d’art » ou comme « produit artisanal et paysan ». Ce faisant, ils affichent des stratégies de positionnement plus variées et plus à même de s’adresser aux différents segments de consommateurs ».

Voilà de quoi alimenter les prochains cours de Franck Celhay dont « Wine Marketing » qui démarrera ce 2e semestre avec les étudiants en MSc in Marketing.

Pour découvrir l’intégralité de l’article publié dans la revue RAM, cliquez ici.


 
School
       

         


Taxe d'apprentissage La Fondation Groupe Sup de Co Montpellier

Dernières actualités

Toutes
les Actus




Espace téléchargement (Plaquettes/Documents)